Der Goal-Gradient-Effekt beschreibt, dass die Motivation zunimmt, je näher man einem Ziel kommt. Dieser Effekt zeigt sich darin, dass Menschen (und auch Tiere) verstärkt Anstrengung und Aufmerksamkeit aufbringen, wenn die Zielerreichung in greifbare Nähe rückt, während weiter entfernte Ziele oft weniger Antrieb erzeugen.

Ursprung

Untersucht wurde dieser Zusammenhang von Clark L. Hull, der ihn 1932 in Versuchen mit Ratten beobachtete und als «goal-gradient hypothesis» bezeichnete; später griffen unter anderem Forschende im Marketing-Umfeld das Prinzip auf, um das Nutzerverhalten bei Bonus- und Treueprogrammen zu erklären.

  • Hull, C. L. (1932). The goal-gradient hypothesis and maze learning. Psychological Review, 39(1), 25–43.
  • Kivetz, O. & Simonson, I. (2002). Earning the right to indulge: Effort as a determinant of customer preferences toward frequency program rewards. Journal of Marketing Research, 39(2), 155–170.

Praktische Anwendung im UX- und UI-Design

Im UX- und UI-Design kann der Goal-Gradient-Effekt genutzt werden, um Nutzerinnen und Nutzern das Vorankommen visuell deutlich zu machen und damit ihre Motivation zu steigern. Dazu bieten sich zum Beispiel Fortschrittsbalken oder Schritt-für-Schritt-Anzeigen an, die eine kontinuierliche Rückmeldung darüber geben, wie nah sie dem Abschluss einer Aufgabe oder dem Erreichen eines Ziels sind.

Besonders häufig kommt dieses Prinzip in Gamification-Elementen oder Treueprogrammen zum Einsatz, in denen sich Teilnehmende mit jedem erreichten Zwischenziel stärker angespornt fühlen, die letzten Schritte ebenfalls zu bewältigen. Allerdings sollte man darauf achten, die Ziele nicht zu kleinteilig zu staffeln, da eine Überfülle an Etappenerfolgen die Nutzerinnen und Nutzer ermüden kann.

Ein praktisches Beispiel findet sich bei E-Learning-Plattformen, die nach jeder Lektion deutlich anzeigen, dass nur noch wenige Einheiten bis zur Kursbeendigung fehlen.

Kritikerinnen und Kritiker weisen jedoch darauf hin, dass der Effekt nicht zwangsläufig eintritt, wenn die Aufgabe selbst als unattraktiv oder die Belohnung als unbedeutend wahrgenommen wird. Ein klug gestaltetes Belohnungssystem kann daher die Wirksamkeit des Goal-Gradient-Effekts erhöhen, solange die Nutzerinnen und Nutzer die Zielerreichung persönlich wertvoll finden.

Einfluss auf die User Experience

stark

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