Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit beschreibt, dass Produkt- oder Dienstleistungs-Attribute in unterschiedlichen Kategorien wirken und die Zufriedenheit beeinflussen. Dabei existieren «Muss»-Kriterien, deren Erfüllung als selbstverständlich angesehen wird und deren Nichterfüllung zwangsläufig zu Unzufriedenheit führt, während es «Leistungsmerkmale» gibt, bei denen die Zufriedenheit proportional zur Erfüllung steigt sowie «Begeisterungsmerkmale», die über die eigentliche Erwartung hinausgehen und zu besonders positiven Reaktionen führen.

Mit Hilfe des Kano-Modells ist es möglich, die Kundenzufriedenheit zu messen und vergleichbar zu machen. Dies ist sehr hilfreich, wenn man überprüfen möchte, ob sich UX- und Marketingmaßnahmen auszahlen, sprich den gewünschten Effekt erzielen.

Die Aggregation der einzelnen Parameter ist jedoch nicht trivial, da beispielsweise die Nichterfüllung einer Basisanforderung andere Konsequenzen hat als das Fehlen eines Begeisterungsmerkmals.

Werden Basisanforderungen nicht oder nur teilweise erfüllt, führt dies zu hoher Unzufriedenheit - selbst wenn attraktive Begeisterungsanforderungen vorhanden sind, da der Kunde die Erfüllung grundlegender Basisanforderungen als selbstverständlich voraussetzt.

 

Das Diagramm zeigt drei Kurven: Basisanforderungen, Leistungsmerkmale und Begeisterungsmerkmale. Links die Kundenzufriedenheit im unerfüllten Zustand - rechts erfüllt.

Zufriedenheit durch Erfüllung von Kundenerwartungen. Das Kano-Modell unterscheidet neben zentralen Basisanforderungen auch Leistungs- und Begeisterungsmerkmale, auf die Kunden, wie der Name schon sagt, besonders positiv reagieren. Am Beispiel einer Fluggesellschaft wird hier jeweils ein Merkmal aus jeder Kategorie exemplarisch dargestellt. Eine Basisanforderung wäre beispielsweise, dass das Gepäck nicht beschädigt wird oder verloren geht. Die Erfüllung wird vorausgesetzt und führt kaum zu einer Steigerung der Zufriedenheit, wirkt sich aber bei Nichterfüllung besonders negativ aus. Im Gegensatz dazu wirkt sich die Nichterfüllung eines Begeisterungsmerkmals nicht negativ, bei Erfüllung aber besonders positiv aus.

 

Ursprung

Das Modell wurde vom japanischen Managementforscher Noriaki Kano in den 1980er-Jahren vorgestellt und hat sich schnell verbreitet.

  • Kano, N. (1984). Attractive Quality and Must-be Quality. The Journal of the Japanese Society for Quality Control, 14(2), 39–48.

Praktische Anwendung im UX- und UI-Design

Im UX- und UI-Design kann das Kano-Modell angewendet werden, indem Designerinnen und Designer verschiedene Merkmale einer digitalen Anwendung nach ihrem Einfluss auf die Zufriedenheit der Nutzerinnen und Nutzer einordnen.

Zunächst geht es darum, die «Muss-Faktoren» zu identifizieren und sicherzustellen, dass sie zuverlässig funktionieren - zum Beispiel ein reibungsloser Bestellprozess oder eine barrierefreie Navigation. Diese Merkmale werden von den Nutzerinnen und Nutzern vorausgesetzt und ihr Fehlen oder Nichtfunktionieren würde zumindest zu einer erheblichen Beeinträchtigung der User Experience, wenn nicht sogar zur vollständigen Nichtbenutzbarkeit der Anwendung führen.

«Leistungsmerkmale» wie schnelle Ladezeiten oder flexible Filtermöglichkeiten sorgen wiederum für eine proportional steigende Zufriedenheit. Je benutzerfreundlicher diese umgesetzt sind, desto höher ist die Zufriedenheit der Nutzer.

«Begeisterungsmerkmale» schließlich sind unerwartete Extras, die die Nutzerinnen und Nutzer positiv überraschen - etwa Erinnerungs- und Personalisierungsfunktionen oder intelligente Assistenten, die proaktiv relevante Informationen bereitstellen.

Allerdings können manche Begeisterungsmerkmale mit der Zeit an Wert verlieren: Was anfangs begeistert, wird später zum selbstverständlichen Standard. Kritikerinnen und Kritiker weisen daher darauf hin, dass das Kano-Modell nur eine Momentaufnahme darstellt und sich Kundenerwartungen sehr dynamisch verändern können.

Ein praktisches Anwendungsbeispiel wäre etwa ein Musik-Streaming-Dienst: Der störungsfreie Abruf der Songs gehört zu den "Muss"-Kriterien, während personalisierte Playlists ein Leistungsmerkmal darstellen und Echtzeit-Analysen der Hörgewohnheiten, die zu verblüffenden Empfehlungen führen, als begeisternder Zusatz aufgenommen werden können.

Einfluss auf die User Experience

stark

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