Der Begriff kognitive Dissonanz beschreibt den psychischen Spannungszustand, der entsteht, wenn eine Person widersprüchliche Überzeugungen, Werte oder Handlungen erlebt. Menschen streben nach Konsistenz im Denken und Handeln, daher werden Dissonanzen als unangenehm empfunden und meist durch eine Änderung des Verhaltens oder der Einstellung reduziert.

Ein klassisches Beispiel ist der Raucher, der befürchtet, durch das Rauchen Lungenkrebs oder eine andere Krankheit zu bekommen, aber trotzdem raucht. Um diese enorme Dissonanz zu reduzieren, hat er zwei Möglichkeiten: Entweder er hört mit dem Rauchen auf (was nicht einfach ist), oder er redet sich ein, dass ihm der Genuss wichtiger ist als das Gesundheitsrisiko.

Ursprung

  • Festinger, L. (1957). A Theory of Cognitive Dissonance. Stanford University Press.
  • Brehm, J. W. (1956). Post-decision changes in the desirability of alternatives. Journal of Abnormal and Social Psychology, 52(3), 384–389.

Praktische Anwendung im UX-Design

Im UX- und UI-Design kann die kognitive Dissonanz gezielt aufgebaut oder reduziert werden, um Nutzer zu bestimmten Verhaltensweisen zu bewegen oder eine angenehme Nutzungserfahrung zu schaffen.

Strategien zur Reduzierung der kognitiven Dissonanz:

  • Freemium-Modelle: Nutzer, die eine Software kostenlos getestet haben, verspüren oft eine kognitive Dissonanz, wenn sie diese nicht weiterzunutzen – daher rechtfertigen sie ihre Zeitinvestition durch einen Kauf.
  • Upselling & Add-ons: Ein Nutzer, der bereits ein Basisprodukt gekauft hat, neigt dazu, Add-ons oder Premium-Versionen zu kaufen, um seine ursprüngliche Entscheidung zu bestätigen. Dies zeigt sich häufig im Zubehörhandel für Smartphones oder andere hochpreisige Produkte wie E-Bikes etc. Auch wenn das Produkt ohne weiteres Zubehör nutzbar wäre, kaufen über 90 Prozent der Käufer direkt beim Kauf oder sehr bald danach relativ viel unbedeutendes Zubehör.
  • E-Commerce Rückgabepolitik: Eine großzügige Rückgabepolitik reduziert dei kognitive Dissonanz, da Nutzer sich sicher fühlen, dass sie eine schlechte Entscheidung korrigieren können.
  • Rezensionen und Empfehlungen: Jemand überlegt, ob er ein sehr teures Produkt kaufen soll. Durch viele positiven Rezensionen fühlt er sich sicherer in seiner Entscheidung, da andere Nutzer bereits positive Erfahrungen gemacht haben.

Strategien zum Aufbau einer kognitiven Dissonanz:

  • Dankbarkeit und Pflichtgefühl: Kostenlose Beratung, Vorabversionen, individuell auf den Interessenten zugeschnittene Analysen führen oft dazu, dass man sich verpflichtet fühlt, eine begonnene Aktion abzuschließen.
  • Dissonanz als Motivator: Eine Angebotsverknappung (zum Beispiel: Nur noch 1 Sitz zu diesem Preis verfügbar) oder zeitlich limitierte Versionen verstärken die Motivation, die Dissonanz im Entscheidungsprozess schnell abzubauen.

Einfluss auf die User Experience

stark

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